Pornhub, «болото», «стадіон так стадіон»: як «молодим обличчям» співпрацювати з медіа, щоб перемогти на місцевих виборах

Поділитися:

Восени в Україні відбудуться чергові вибори, цього разу — місцеві. І хоча минулого року багато кому поталанило увійти у «велику політику» лише за рахунок бренду партії «Слуга народу», зазвичай саме місцеві вибори дають шанс спробувати себе в політиці «молодим обличчям». Партії готові ризикувати і навіть зацікавлені у «свіжій крові». Водночас ці кампанії не потребують від політиків-початківців великих ресурсів для успіху.

Минулого місяця ГО YES провела дводенний інтенсив для молодих політичних активістів з трьох областей — Запорізької, Дніпропетровської та Донецької, з метою максимально ефективно використовувати обмежені ресурси для більшого успіху на виборах.

Ірина Перепелицина, журналістка, експерт з комунікацій та виборчих технологій, в рамках цього інтенсиву розповіла, як найкраще кандидатам-новачкам у політиці співпрацювати з медіа та використати цей інструмент для перемоги. «Гетьман» законспектував ключові тези цієї лекції:

У центрі будь-якої кампанії — кандидат або група кандидатів

Будь-яку кампанію не можна починати «пальцем в небо» — треба проаналізувати суспільно-політичні та економічні умови, в яких доведеться вигравати вибори. Треба знати проблеми території, які підприємства працюють, які є групи впливу, хто опоненти. Також показовою є історія попередніх виборів в цьому окрузі, хоча цим фактором часто нехтують.

 

На основі соціологічних досліджень та електоральної історії можна спрогнозувати структуру електорату. Скажімо, 25% виборців традиційно голосують за умовну владу, 25% — за умовну опозицію. Є так зване «болото» — 50%, з якими треба працювати якомога активніше і залучати на свій бік..

Кандидат з його авторитетом, компетенціями та власними характеристиками — один з ключових ресурсів кампанії. Починаючи з місцевих виборів у 2015 році, зберігається тенденція боротьби партій за авторитетних людей на конкретних територіях.

Не завжди перемогти на виборах — це основна мета кандидатів. Участь у виборчих перегонах може бути способом нагадати про себе, підвищити свій статус та вплив, подати сигнал певним фінансово-промисловим групам, партнерам, конкурентам, за допомогою політичних маніпуляцій вирішити бізнесові питання.

Незалежно від рівня кампанії, визначають 2-3 основні теми, навколо яких вона будується. В рамках кожної теми формуються ключові меседжі. У ході кампанії виборці повинні отримати відповіді на питання «хто ми, що ми, чому кращі за інших і чому нас мають підтримати?».

Як правильно визначити канали комунікації з виборцями та працювати зі ЗМІ

Медіа багато, і період виборів — це час заробітку за них. Однак цікавий інформаційний привід може мінімізувати витрати на рекламу. Тож завдання штабної PR-групи генерувати такі інформаційні приводи, які буде неможливо проігнорувати й не висвітлити.

Якщо захід, який проводиться штабом чи кандидатом, розрахований на широкий загал, журналістів треба запрошувати — прийдуть чи ні, то вже на їхній розсуд, але анонс/пресреліз повинен бути розісланий. Для ефективної співпраці ще на старті кампанії у медіаменеджера штабу має бути сформована база ЗМІ.

Кандидат і партія на період виборчої кампанії, за законом, повинні укласти угоду про співпрацю, якщо йдеться про розміщення політичної реклами.

Коли матеріал до друку чи ефіру готується на основі релізу, тем, меседжів штабу і оплачується як політреклама, редакція узгоджує його зі штабом кандидата. Проте не припустимо втручатися у роботу ЗМІ, якщо таких домовленостей нема. Треба розуміти, що журналіст, який прийде на вашу акцію, викладає своє суб’єктивне враження і опублікує його.

Для передвиборчої агітації, зазвичай, використовуються традиційні медіа: друковані, електронні та Інтернет-ЗМІ, національні чи місцеві. Все більш популярними стають соціальні мережі. Проте, не варто обмежуватися використанням тільки цих каналів. В залежності від того, хто ваша цільова аудиторія, можна замовити рекламу на розважальних чи вузькоспеціалізованих ресурсах. Так, на парламентських виборах партія «Демсокира» розміщувала рекламу на Pornhub — це нестандартно і ризиковано, проте.

Певний медійний ресурс у кандидата чи партії може бути від початку (власні чи партнерські ЗМІ, партійні медіа), проте з іншими виданнями теж треба шукати спільну мову. Для ефективного розподілу коштів кампанії, важливо враховувати аудиторію медіа, її кількісні та якісні показники, а також географію поширення контенту.

Реклама може бути прямою чи непрямою. Остання є більш ефективною, оскільки у виборців є усталене несприйняття прямої політичної агітації.

Гроші, навіть на виборах, вирішують не все: ЗМІ під різними приводами можуть відмовитися розміщувати агітацію, якщо кандидат та політична сила знаходяться у жорсткому протистоянні з менеджментом чи власником медіа.

Отже, на старті маємо розуміти, які медіа є на території округу, хто за ними стоїть і чи є можливість для співпраці. Адже у переважної більшості ЗМІ є власники (ФПГ, органи влади, підприємства), а у власників є свої інтереси — політичні, бізнесові, є свої політичні проєкти.

Щоб правильно розподілити рекламний бюджет, треба знати не лише аудиторію ЗМІ, але й те, як вона перетинається з аудиторією інших медіа. Якщо, наприклад, газета пристойним накладом виходить по всій області, то немає сенсу розміщуватися в іншій подібній, якщо аудиторії перетинаються.

Те саме стосується інтернет-ресурсів. Часто регіональні штаби публікують один і той самий рекламний матеріал на 7-8 інтернет-ЗМІ. Але аудиторія у них не надто широка і здебільшого збігається. Тож, можна говорити про марно витрачені гроші. Двох-трьох сайтів для виконання тієї ж функції було б вдосталь.

Що можна висвітлювати та про що розказувати під час виборчої кампанії

Це можуть бути реакції на певні процеси та ключові події національні чи локальні, власні заходи та активності кандидата чи партії на території, результати соціологічних досліджень. Окремим напрямом для створення інформприводів є заяви, звернення, позиції з приводу актуальних тем, які хвилюють виборців округу.

Інші інформаційні приводи — ініціативи, звернення та виклики, які можна публічно «кидати» опонентам, залучаючи їх до діалогу чи публічних дискусій. «Стадіон так стадіон». Важливо пам’ятати, що це може працювати і у зворотному напрямку: треба вміти реагувати на такі ж виклики з боку суперників.

Інформаційним приводом можуть бути ініціативи, що свідчать про підтримку кандидата з боку різного роду громадських організацій, лідерів громадської думки чи авторитетних людей, які публічно не пов’язані з вашою політсилою, але які мають реальну вагу і вплив на електорат. Наприклад, публічні підписання угод про співпрацю, меморандумів на підтримку, запуск спільних соціальних проєктів.

До «неполітичних» матеріалів та сюжетів треба ставитися обережно. За радянських часів і у перші роки незалежності представники влади були закритою кастою. На початку 2010-х з’явилася інша тема — «олюденння» кандидатів. Звідси історії про «нашого кандидата на пляжі».

Це працює тільки, якщо на момент кампанії кандидат уже має ім’я та політичну вагу, а суспільство знає, хто він — бізнесмен, до прикладу, чи громадський діяч, що вирішив брати участь у виборах. Якщо ж умовний кандидат позиціонується просто як «свій хороший хлопець» і не відомий широкому загалу як суб’єкт політичних перегонів, то історія з «олюдненням» не спрацює.

Скандали та репутаційні ризики

Загальновідомий вислів, що будь-яка реклама, крім некрологу — це все одно реклама. Це було актуально багато років тому, але не зараз, не в часи тотального інтернету. Інформації та каналів її розповсюдження багато, вона поширюється миттєво, і проконтролювати чи обмежити її просто неможливо. Треба бути обережними зі словами, заявами і вчинками, бо згадка у негативному контексті може мати драматичні наслідки для репутації кандидата.

Політики під час виборів, аби привернути увагу чи викликати співчуття, вдаються до інсценування скандалів та конфліктів, або імітують напади на партійні офіси чи кандидатів. За 30 років український виборець навчився ставитися до таких речей скептично і з недовірою.

Смішно виглядає, коли маловідома (умовна) партія чи кандидат, у яких рейтинг впізнаваності становить кілька сотих, а офіс настільки «засекречений», що навіть співробітники штабу не завжди його знаходять, заявляє, що їх «облили, побили, спалили». До скандалів треба або готуватися та мати хист, або не гратися в них, а робити ставку на інші тактичні рішення та ходи.

Фото: ГО YES